Лестница ценностей для предпринимателей

Лестница ценностей - маркетинговый инструмент, который используется для последовательного знакомства потенциального клиента с компанией, наращивания лояльности и доверия к бренду.

Сначала вспомним про аудиторию. Разделим её на горячую и холодную.

Горячая аудитория - скопление людей, готовых “купить прямо сейчас”, то есть, у них есть проблема/потребность, которую они хотят и готовы закрыть. Для этого они ищут поставщиков. Те, кто окажутся ближе, смогут закрыть клиентов на продажу.

Холодная аудитория - группа людей, у которых ещё нет острой необходимости в удовлетворении потребности, то есть, они не готовы купить прямо сейчас.

Например, в контекстной рекламе горячий трафик составляет всего десять процентов, а остальные девяносто процентов - это холодный трафик.

Если мы будем взаимодействовать только с горячей аудиторией, то потеряем огромную долю рынка. Что же делать? Начинать работать с холодной аудиторией.

Этапы лестницы

Наша задача - попасть в боли, потребности и желания клиента и постепенно с помощью определённых этапов провести его к покупке нашего основного продукта.

Для этой цели существует такой маркетинговый инструмент как лестница ценности или value ladder.

• Первый этап лестницы - приманка или лид-магнит:

  Цель этапа: получить контактные данные, заинтересовать потенциального клиента. Это отдельно созданный продукт, необходимый для завоевания внимания и лояльности со стороны клиента.

  На данном этапе мы восполняем информационную потребность потребителя. Как итог, мы получаем его контактные данные/подписку/заявку на обратный звонок. То есть, мы даём информационный продукт, а он отдаёт нам свои контактные данные.

• Второй этап лестницы - пробник или ключевой этап воронки (КЭВ):

  Цель этапа: побудить человека к покупке основного продукта. То есть, в конце этапа у нас происходит презентация основного продукта.

  Это часть основного продукта, с помощью которой мы решаем одну подпроблему нашего клиента.

  Ценность продукта должна быть выше его стоимости.

Зачем нужны первые два этапа? Чтобы подготовить клиента к покупке основного продукта. Благодаря лид-магниту и пробнику потребитель начинает доверять нам, ценить продукт и осознавать, что наш продукт ему нужен.

• Третий этап лестницы - основной продукт.

  Цель этапа: привести клиента к желаемому реальному результату с помощью нашего продукта/решение его проблемы.

• Четвёртый этап лестницы - повторные платежи.

  Цель этапа: увеличение продаж за счет сервисов подписки, создания экосистемы и т.д.

Пример

Давайте разберём пример с нишей септиков.

• Лид-магнит - таблица/каталог с описанием видов септиков, их ценой и т.д.

  Сначала клиент осознаёт, что ему нужен септик или станция, но он не знает, какие бывают септики, по какой цене, какой ему подойдёт и т.д . Мы помогаем удовлетворить его информационную потребность и даём ему каталог/таблицу в обмен на номер телефона.

• Пробник - выезд мастера на замер

  Ниша септиков является “замерной”, то есть, специалисту необходимо приехать на участок для проведения замеров и вычисления объёмов и стоимости работ по монтажу септика. Замер является частью основного продукта - установки септика. В конце данного этапа специалист проводит презентацию основного продукта.

• Основной продукт - установка септиков.

  На данном шаге мы предлагаем основной продукт. Клиент соглашается на сделку, так как, благодаря приманке и пробнику, он получил полезную информацию, познакомился с компанией и начал ей доверять.

Таким образом, благодаря лестнице ценностей клиент переходит из состояния “холодного клиента” в “горячего клиента”, то есть, начинает доверять нам и становиться лояльным потребителем.